CUESTIONARIO
- TEXTO DE JOAN COSTA
1. ¿A
qué denomina Joan Costa “Sistema de imagen”?
Costa
habla de un sistema de imagen cuando expone la formación de una imagen mental.
La presencia de una imagen indica la sucesión de un proceso:
El autor asegura que “en el primer eslabón de este proceso parcial, el objeto es un
estímulo, en el segundo, un mensaje y en el tercero una imagen en potencia”.
Las percepciones sucesivas causan que la imagen se
reinstale en la memoria y de un modo acumulativo se construye nuevamente la
imagen, brindándole a ésta misma espacios que pueden ser ocupados por
asociaciones o valores que permanecen en la mente.
Lo que constituye verdaderamente al sistema de la
imagen es la articulación del objeto percibido (ya que este puede ser
registrado y reconocido por separado), más la asociación de determinados
valores psicológicos, de esta manera se completa la imagen.
2. ¿Hacia
a dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales pueden evolucionar sobre el
desgaste y la obsolescencia:
EL DESGASTE: la imagen mental puede ir debilitándose
por la función del olvido, esto se produce por el cese de estímulos, una
incoherencia entre los estímulos recibidos o por muy poca fuerza de implicación
psicológica.
LA OBSOLESCENCIA: en este caso la imagen es excitada
y reforzada en el espacio-tiempo y entonces toma dos caminos alternativos:
1- Se
reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (se convierte en un estímulo predominante
sobre la conducta).
2- La
imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o
menos coherente.
3. Caracterice
brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la empresa”.
Según Paul Capriotti dentro de las diferentes
interpretaciones que se le puede dar a la imagen en la empresa existen tres
concepciones:
La
imagen-ficción La imagen-icono La imagen-actitud
LA IMAGEN-FICCIÓN: en esta concepción la imagen se
muestra como apariencia de un objeto o de un hecho ficticio que no es más que
un reflejo manipulado de la realidad. Según Boorstin este tipo de imagen es
sintética (su objeto es formar una impresión determinada sobre un objeto) ;
debe ser creíble asegurándose el éxito de la misma ; pasiva (no es la imagen
sino el objeto el que busca adecuarse a la imagen preestablecida) ; vivida y
concreta ( su sentido estará realizado si es atractiva para los sentidos);
simplificada (va a incluir algunos aspectos de la persona u objeto que
representa); ambigua (realizara su trabajo sobre la imaginación y los sentidos
, entre las expectativas y la realidad y deberá ubicarse sobre los deseos y
gustos de los usuarios. “La
concepción de imagen-ficción no
debería utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa ya que tiene
una connotación negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto éticos como
instrumentales, de la comunicación corporativa”.
LA IMAGEN-ICONO: es una representación icónica de un objeto. Está compuesta tanto
por el icono como también por las connotaciones que se haga del mismo, ya que
el receptor realiza una interpretación de la imagen material. La crítica a esta
concepción sale de la consideración de la imagen corporativa como la imagen
global de la organización generada en los públicos, no solo la identidad visual
sino también las experiencias que se generan con la empresa y toda la
información que se tiene sobre ella.
LA IMAGEN-ACTITUD: se basa en que la imagen es “una
representación mental, concepto o idea” que tiene un público acerca de la
empresa pudiendo así influir en sus comportamientos. Este tipo de imagen tiene
tres compontes:
ü Los
pensamientos que se tienen sobre la organización (componente cognitivo).
ü Los
sentimientos que provoca cuando se la percibe, como emociones, rechazo, etc.
(componente emocional).
ü La
predisposición a actuar de determinada forma frente a ella (componente
conductual)
Dentro de sus
características sobresale:
.
Una dirección Favorable
Desfavorable
.
Una intensidad de la
dirección de la imagen sobre los individuos
Más o
menos positiva
Más o
menos negativa
. Una motivación. Que
es construida por el/los intereses que inducen a que los sujetos tengan una determinada
dirección e intensidad.
La principal crítica es
que para algunos la imagen corporativa es una propiedad de la empresa y no del
público, pero en realidad la imagen es una propiedad de la recepción.
4.
Defina imagen
corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad
corporativa. ¿En que se diferencian la primera de las tres siguientes?
La imagen
corporativa: es como los públicos ven a la organización, una idea
general sobre sus productos, sus actividades y su conducta.
La imagen corporativa intenta dejar
de lado el concepto de estructura puramente económica para instalarse más bien
en un concepto de integrante de la sociedad, el cual es formado por los
públicos, a base de la información que la organización expone sobre sí misma:
-
Identidad
de la empresa: es la personalidad de la organización.
-
Comunicación
corporativa: lo que la organización le dice a sus
públicos.
-
Realidad
corporativa: es la estructura material de la
empresa.
La identidad
corporativa: Según Joan Costa “es el conjunto coordinado de
signos visuales por medios de las cuales la opinión publica reconoce
instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución”.
Este conjunto está integrado por:
-
Lingüística (designación verbal,
logotipo)
-
Icónica (marca grafica o distintivo
figurativo y portador de un significado)
-
Cromática (color que se elige para
diferenciarse)
Comunicación corporativa:
es todo lo que la organización dice a sus públicos puede ser a través de
mensajes enviados por los distintos canales de comunicación o también por medio
de su accionar cotidiano (su conducta).
Realidad corporativa: es
toda la parte tangible de la organización, lo que la conforma (oficinas,
empleados, productos, etc.)
5. ¿Cuáles
son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique.
Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo,
el símbolo y la gama cromática. Este número de elementos debe considerarse como
un máximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres
juntos para formar la identidad visual de una empresa.
Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista
de la identificación. El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre
verbal, incluye intrínsecamente la información semántica.
El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de
explicitación, pero mucha más fuerza de memorización.
La gama cromática ha de considerar un elemento complementario en la
identificación visual.
Ejemplo:
La identidad corporativa de nike lo hace mediante su logotipo completo, el
nombre nike con el símbolo de la pipa y la gama cromática que usa son el blanco
y el naranja.
6.
¿Por qué es
importante la cultura para la identidad corporativa?
En cualquier sociedad, sea esta
antigua o moderna, existe siempre una serie de principios básicos que la mayor
parte de las personas comparten y aceptan, y que rigen la forma de comportarse
dentro de la sociedad, a las cuales les damos nombre genérico de cultura. Todas
las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales
que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a
las que damos el nombre de cultura de la organización.
Podemos definir cultura de la organización como un conjunto de normas, valores
y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los
miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos.
Se formaría a partir de la interpretación de los miembros de la organización
hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la filosofía
corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por
la organización, las propias creencias y los valores del grupo.
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen
corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa (sus
productos, sus servicios, la conducta de sus miembros), está influido y
determinado por la conducta de la organización. Si la filosofía corporativa
representa lo que la organización quiere ser, la cultura corporativa es aquello
que la organización realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que
el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un
elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen
corporativa.
7.
¿Qué es
el PIC?
Definición del perfil
de identificación corporativa
Una vez obtenida suficiente información del análisis de situación, tanto a
nivel interno como externo, se deberá proceder a definir el perfil de
identificación corporativa ( en adelante, PIC), es decir, los atributos de
identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr
la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la
organización. Esta ésta se refiere a un conjunto de decisiones estratégicas que
deben ser tomas por la dirección acerca del PIC.
El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus
públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores,
soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.
Esquema general de actuación
Antes de definir el PIC debemos estudiar algunos aspectos y tomar unas
decisiones que resultarán decisivas en la selección de los atributos de
identificación corporativa:
a) Realizar
un análisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organización;
b) Determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible;
c) Establecer la estrategia global de imagen a seguir.
A partir del análisis del perfil corporativo y en comparación con los perfiles
de las empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, podemos definir
cuáles son nuestros puntos fuertes de imagen corporativa y por lo tanto, cuales
son las oportunidades de diferenciación de imagen que tiene la organización.
También se establecerá cuáles son nuestros puntos débiles de imagen
corporativa, es decir, cuales son las amenazas actuales y potenciales que
podemos tener a nivel de imagen corporativa.
8.
EJEMPLIFIQUE CON ALGUNOS EJEMPLOS POR LO MENOS TRES DE LAS PREGUNTAS.
1-
La
Imagen empresa, hablamos que Capriotti da tres concepciones al respecto. La
primera es la Imagen ficción, real o
no, es la apariencia de la empresa. Tomemos como ejemplo a Mc Donald´s; ha
creado un emporio que ejerce liderazgo de diferenciación porque supo instalarse
en la vida cotidiana del consumidor. Su popularidad, es lo que no solo la
diferencia, sino que la eleva por sobre la competencia. Quizás, el personal
capacitado, la repidez en el servicio, la variedad en el menú, el ambiente, el
compromiso social entre otras cosas, hacen de
Mc Donald´s un lugar que
“encanta”.
En
segundo lugar, la Imagen Icono como representación, es inconfundible; los arcos
dorados, la apropiación del rojo y el amarillo combinados. El logotipo
representa el nombre con un estilo de fuente y un formato que mantiene
inmutable a lo largo del tiempo. La grafía se muestra en imprenta minúscula y
color con relleno blanco con el contorno negro. El isotipo es una “M” (la
inicial del nombre) con forma de arco de color amarillo, los famosos “arcos
dorados”.
Dentro
de la gama cromática de la marca predominan los colores amarillo, rojo y
blanco, colores amigables que atraen a los niños.
La
identidad visual de la marca está representada en el personaje de Ronald Mc
Donald, un payaso que lleva en su vestimenta los colores de la marca y siempre
está feliz.
Por
último la Imagen Actitud, como
representación mental, se arraiga a las bases de su filosofía y visión que
puede sintetizarse en una frase: “Un niño cliente de Mc Donald´s significa a largo plazo un adulto que, una
vez padre, traerá a sus hijos a la hamburguesería para revivir sus recuerdos
infantiles” Ray Krock (Co- fundador).
2-
Si pensamos en Cultura de la
Organización, Mc Donald´s es un buen ejemplo pero hay otros que se ven
mejores representados.
Pertenecer
a comunidades como Wilson, Nescafé o Apple permiten sumergirse en lo que las
marcas ofrecen, lo que representan como organización y si pensamos en estos
ejemplos descubrimos en la cultura de la organización, un verdadero universo.
3-
El PIC tiene como objetivo
resaltar los puntos fuertes de la imagen enfatizando las oportunidades de
diferenciación que tiene la imagen, o sea, Think Different es más que un
eslogan, es la filosofía, la exclusividad, el elitismo, que Apple ofrece a sus
consumidores. Cuando Coca Cola dice destapando felicidad, está direccionando su
producto a la idea de “traer felicidad” en una botella o cuándo Red Bull te da
alas, invita a desafiar las capacidades de los hombres.
Las
marcas trabajan para construir su PIC y comunicarla efectivamente a sus
públicos estratégicos.
¿Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL DISEÑO DE
UN LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?
Para nosotros, el punto más
importante de los 5 mencionados fue el número 3 (Apuntar a sistemas de
identidad antes que a logotipos) ya que como este bien indica, antes se
asociaba a la marca solamente con el logotipo siendo que éste es sólo una parte
de la batería de signos que integran el sistema de identidad corporativa.
